Kennen Sie das: Ihre Positionierung steht und Sie brennen für Ihr Geschäft. Aber Sie sind frustriert, weil Ihre Wunschkunden ausbleiben. Was machen Sie falsch? Warum scheint es so vielen anderen zu gelingen, Ihnen aber nicht?
Diesen Beitrag hatte ich ursprünglich auf LinkedIn veröffentlicht.
Positionierung: Identifizieren Sie die Kunden, die am besten zu Ihnen passen.
Es entspricht dem heutigen Zeitgeist im Marketing, die „Warum“-Frage zu beantworten: Wofür brennen Sie und was wollen Sie mit Ihrem Produkt/ Ihrer Dienstleistung bei Ihrem Wunschkunden erreichen?
So arbeiten Sie mit den richtigen Kunden zusammen. So positioniert, bauen Sie ein profitables Unternehmen auf – und haben Spaß dabei.
Zur Bewältigung dieser Aufgabe ist eine riesige Dienstleistungsmaschinerie von Beratern, Coaches und PR-Agenturen entstanden, die obige und ähnliche Ergebnisse versprechen. Warum bringt diese teure Dienstleistungsmaschinerie so oft nichts außer Geld- und Zeitverschwendung?
Im besten Fall! Im schlimmsten Fall hinterlässt sie frustrierte und demotivierte Kunden, die an sich selbst zweifeln. Sie glauben, dass sie die Einzigen sind, die diese Aufgabe nicht bewältigen können.
Die kurze Antwort: Weil, falsch angewandt, der Auftraggeber der Dienstleistung fälschlicherweise davon ausgeht, dass es sich bei der Aufgabenstellung um ein Ziel handelt, das erreicht und abgehakt werden kann:
- Wenn ich meine Positionierung „richtig“ mache, dann bekomme ich quasi garantiert die Kunden, die ich mir wünsche,
- die erhoffte und in Aussicht gestellte Wirkung wird beim Kunden zu beobachten sein und
- dieser Umstand wird sich quasi garantiert als Geschäftserfolg im eigenen Portemonnaie bemerkbar machen.
Damit Sie diese Schlussfolgerungen für sich besser einordnen und kritisch hinterfragen können, reduzieren wir in einem ersten Schritt die Komplexität, indem wir uns auf ein einzelnes Unternehmen konzentrieren, das Privatkunden mit einem haptischen Produkt beliefert. Denn die grundsätzliche Problematik ist weitgehend unabhängig vom Geschäftsmodell bzw. der Unternehmensgröße.
Die Schreinerin
Nehmen wir das plakative Beispiel einer Schreinerin, die sich auf maßgefertigte, verzierte Bücherregale spezialisieren möchte.
Ihr Alleinstellungsmerkmal sieht sie in der kreativen Gestaltung der Verzierungen. Und sie verwendet hauptsächlich Mondphasenholz und natürliche Holzlacke.
Unsere Schreinerin bringt in ihrer Positionierung ihr „Why“ zu Papier und testet es im kleinen Kreis mit Freunden und Bekannten. Und siehe da: Wow-Rufe und beeindruckte, leuchtende Augen um sie herum. Sie ist überzeugter denn je, dass es für ihr Produkt einen Markt mit entsprechenden Wunschkunden gibt.
Apropos Positionierung und Wunschkunden:
- Wie „ticken“ denn nun Menschen, die ein solches Bücherregal kaufen würden?
- Welche Bedürfnisse und Kaufmotive haben sie?
- Was sind sie bereit dafür auszugeben?
- Wo trifft man sie an?
- Über welche Kanäle erreicht man sie am besten und wie sollte man sie ansprechen? …
Die Zielgruppenbestimmung soll diese und ähnliche Fragen beantworten. Die Antworten sind, wie gesagt, kein Ziel, das erreicht und abgehakt werden kann. Sie bilden vielmehr die Grundlage für eine Hypothese.
Eine, die in den Geschäftsbeziehungen mit einer großen Zahl von Kunden erst noch verifiziert werden muss.
Die Positionierung zieht automatisch die gewünschten Kunden an?
Aber beim Vollzug der Geschäftsbeziehung sind wir ja noch lange nicht!
Die erste und wichtigste Hürde, die auf die Schreinerin auf dem Weg wartet: Die Positionierung allein reicht nicht aus, denn ihr Angebot muss vom potenziellen Wunschkunden wahrgenommen werden. Und da wir uns im 21. Jahrhundert befinden:
Der Basar, auf dem man heute seinen Stand aufbaut, findet vor allem virtuell statt. Und hier beginnt das Problem:
Die Stände auf diesem Basar stapeln sich bis in den Himmel. Dem Kunden, der durch den Bazar schlendern will, wird von allen Seiten etwas ins Ohr gebrüllt oder ihm wird aggressiv der Weg versperrt.
Als Aussteller auf diesem Basar (positiv) aufzufallen, ist mittlerweile keine Herausforderung mehr, sondern ein echtes Problem. UWG, DSGVO & Co. tun ihr Übriges.
Mein Zwischenfazit für Sie:
Ich bin mehr und mehr davon überzeugt, dass die Tatsache, dass Marketing manchmal die gewünschte Wirkung erzielt, d. h. dass die Botschaft der Positionierung bei den gewünschten Kunden ankommt, eher auf Glück und Fleiß nach der Trial-and-Error-Methode zurückzuführen ist und weniger auf die Marketingexpertise des Anwenders.
Wenn Ihr Erfolg also auf sich warten lässt, gibt es keinen Grund, an Ihrem Produkt, Ihrer Positionierung oder Ihren Fähigkeiten zu zweifeln.
Marketing-Dienstleister
Apropos Marketingexpertise: Dafür positionieren sich die Marketing-Dienstleister und stehen ihren Kunden mit Rat und Tat zur Seite. Aber auch sie sind nicht unbedingt besser.
Denn auf diesem virtuellen Basar stapeln sich auch die Stände der Mitbewerber bis in den Himmel.
Erschwerend kommt hinzu, dass diese Marketing-Dienstleister bei ihrer Positionierung kein haptisches Produkt haben, das der Wunschkunde sehen und anfassen kann, sondern eine Dienstleistung, die sie sprachlich visualisieren müssen.
Jede Woche erhalte ich gefühlte 20 Kaltakquise-Mails, die alle nach den gleichen 2-3 Mustern aufgebaut sind. Nach dem Motto: „Na, du! Möchtest du nicht auch, wie viele meiner anderen Kunden, in Zukunft in Kundenaufträgen schwimmen, ohne Geld für Werbung auszugeben? Wenn dieses Ziel für dich grundsätzlich interessant ist, dann lass uns doch mal unverbindlich telefonieren“.
(Online-)Marketing ist die entscheidende Hürde für jedes Unternehmen. Aus diesem Grund werde ich etwas ausführlicher auf dieses Thema eingehen.
Offensichtlich ärgern sich wirklich viele Menschen über die oben beschriebene Art der Kaltakquise. Wo liegt das Problem? Warum passen hier Methode und Kundenbedürfnis offensichtlich nicht zusammen? Weil, so meine Hypothese, Online-Marketing seinen Ursprung in den USA hat!
Was unterscheidet die amerikanische Mentalität von der deutschen?
Die amerikanische Mentalität unterscheidet sich meines Erachtens grundlegend von der Mentalität im deutschsprachigen Raum. Menschen, die in den USA sozialisiert wurden, sind es von Kindesbeinen an gewohnt, ständig Produkte angeboten zu bekommen und ständig zu konsumieren – meist auf Pump.
Sie sind es gewohnt, viel Geld aus eigener Tasche für alle möglichen Dienstleistungen auszugeben, die hierzulande für sehr wenig Geld zu haben sind oder vom Staat subventioniert/finanziert werden.
Deshalb ist der Dienstleistungssektor nicht nur riesig, sondern auch äußerst profitabel. Deshalb kann er sich eine enorme Kreativität leisten, die ihresgleichen sucht.
Apropos Trial and Error – auch hier unterscheidet sich die amerikanische Mentalität: Dort werden die vielen gescheiterten Versuche als „Heldenreise“ des Anbieters gefeiert und der Öffentlichkeit präsentiert, hier werden sie verschwiegen und unter den Teppich gekehrt.
Plakativ ausgedrückt: Jemand hat hier eine kreative Idee, behält sie für sich als sein Alleinstellungsmerkmal und versucht, sie zum Patent anzumelden.
In den USA hingegen gilt eher das Motto: „Coach den Coach, train den Trainer, berate den Berater und verdiene dir eine goldene Nase“.
Innerhalb kürzester Zeit werden Hunderte von „Experten“ in Kursen ausgebildet, die nun diese „einzigartige und innovative Methode“ als „Geheimtipp“ verbreiten und damit den Markt überschwemmen.
Auch wenn es uns nicht immer bewusst ist: Wir sind hierzulande anders sozialisiert. Für alles Mögliche und Unmögliche haben wir mehrjährige Lehrberufe und Kammerzuständigkeiten definiert, legen IHK-Prüfungen ab, vergeben Meistertitel und achten auf die Berufsjahre und -erfahrungen des Gegenübers.
Die vielen „Ich-habe-auch-letztes-Wochenende-diesen-Kurs-belegt-und-habe-nun-den-Durchblick“-Anbieter, die derzeit den Markt überschwemmen, passen einfach nicht in dieses Bild.
Was ich persönlich – auch im Interesse meiner Firmenkunden – immer suche, sind Social-Media-Experten, die agil genug sind, dieses Thema an die Mentalität hierzulande anzupassen.
Positionierung bringt mir die gewünschten Kunden, die bereit sind, meine Preise zu zahlen?
Unsere Schreinerin hat ein glückliches Händchen in Sachen Marketing: Das Bild, das sie von ihrem schönsten Regal gemacht hat, geht richtig viral und wird auch von der Presse aufgegriffen. Sie wird interviewt und die Aufmerksamkeit ist enorm. Die Interessenten stehen Schlange.
Und die Preispolitik? Wenn sie richtig und fair kalkuliert und die richtigen Kunden gefunden sind, kann doch nichts schief gehen, oder? Mitnichten! Denn hier kommt das Problem der „Wertanmutung“ ins Spiel. Das subjektive Wertgefühl des Käufers. Veranschaulicht an einem eigenen Beispiel:
Nehmen wir Smartphones, die um die € 1.000, – kosten. Brauche ich ein Smartphone? Ja, brauche ich! Ist mir alles wichtig, was in der Produktbeschreibung steht? Dass es z. B. gute Bilder macht, ein schönes Design hat, gut verarbeitet ist, eine gute Softwareausstattung hat usw.? Auf jeden Fall!
Dennoch ist die Wertanmutung eines Smartphones für mich noch nie höher gewesen als 250, –. Wenn ich mehr ausgebe, dann nur, weil ich es muss. Nicht weil ich glaube, dass es mehr wert ist.
Marketingexperten neigen dazu, den Wert in Relation zum verfügbaren Einkommen des Kunden zu sehen. Daher werden Zielgruppen für hochpreisige Produkte z. B. über die berufliche Hierarchie der Person definiert.
Nach dem Motto: Ein Geschäftsführer verträgt höherpreisige Produkte als ein Abteilungsleiter.
Die Wertanmutung hat damit aber nichts zu tun. Sie hat vielmehr mit den Assoziationen des Käufers zu tun. Beispiel Bücherregal:
- Ein Kunde, der bisher nur Erfahrungen mit „Billy“-Regalen gemacht hat, sieht nun das Bild des schön verzierten Stückes und denkt: „Das wäre doch mal was anderes. Warum eigentlich nicht? Ein Hunni oder zwei mehr sind mir das wert“ – und fällt rückwärts vom Stuhl, als die Tischlerin den Preis nennt.
- Der andere hat vor allem Erfahrung mit antiken Schränken und findet den geforderten Preis durchaus angemessen.
Die Wertanmutung kann sich im Laufe der Zeit ändern. Sie kann für ein Produkt steigen, wenn der Mehrwert des Produkts auf dem Markt immer sichtbarer wird. Sie kann aber auch sinken – bis auf Null!
Mein Zwischenfazit für Sie:
Geraten Sie nicht in Panik, wenn ein Kunde Ihren Preis als zu hoch empfindet. Zweifeln Sie deshalb nicht am Wert Ihres Produktes oder Ihrer Positionierung.
Versuchen Sie herauszufinden, welche Assoziationen Ihr Gegenüber hat und überlegen Sie, welche alternativen Assoziationen hilfreich sein könnten, um die subjektive Wahrnehmung des Wertes positiv zu beeinflussen.
Positionierung sorgt dafür, dass der Auftrag meiner Wunschkunden erfolgreich umgesetzt werden kann?
Der Auftrag wurde erfolgreich akquiriert. Jetzt muss die Schreinerin eine gute Auftragsklärung durchführen. Dazu gehört, genau herauszufinden, welche Art von Verzierung der Kunde ansprechend findet und was er mit Mondphasenholz verbindet.
Damit der Auftrag erfolgreich abgeschlossen werden kann, muss aber auch der Kunde seinen Beitrag leisten. Er muss genau verstehen, dass seine Mitwirkung für den Erfolg unerlässlich ist. Ohne die Mitwirkung des Kunden steht der Erfolg der Arbeit als Auftragnehmer in den Sternen.
In diesem Beispiel ist der Beitrag vielleicht nicht so groß. Der Kunde muss sich bemühen, seine Wünsche und Vorstellungen so genau wie möglich zu formulieren. Möglicherweise muss er sehr genau Maß nehmen – oder einen Termin vereinbaren, damit die Schreinerin selbst Maß nehmen kann.
Bei der Dienstleistung eines Coaches beispielsweise ist das Thema dagegen von höchster Relevanz. Denn hier „arbeitet“ der Klient.
Wurden die Interessen der “Stakeholder” berücksichtigt?
Nehmen wir nun an, dass auch diese Hürde genommen ist. Das Regal steht. Der Kunde strahlt wie ein Honigkuchenpferd und beide freuen sich über das Ergebnis.
Just in diesem Moment kommt der/die Partner*in des Kunden herein, und das Entsetzen ist deutlich zu erkennen: „Was soll denn dieses hässliche Ding? So’n Sch… kommt mir nicht ins Haus.“
Und nun?
„Was wollen Sie mit Ihrem Produkt bei Ihren Wunschkunden bewirken?“ Das ist der Schlüsselsatz, denn diese Wirkung zeigt sich im Außen. Wenn der Anbieter sich (allein) dafür verantwortlich fühlt, diese Wirkung im Außen zu erzielen, dann hat er schon verloren. Denn das liegt außerhalb seiner (alleinigen) Kontrolle.
Was unter seiner Kontrolle steht, ist das Innen. Dazu gehört alles, was die Wahrscheinlichkeit beeinflusst, dass eine erwünschte Wirkung im Außen erreicht wird.
Je besser es gelingt, das Außen zeitweilig auszublenden, um sich auf das zu konzentrieren, was man im Innen beeinflussen kann, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass man auf diese Weise auch im Außen das gewünschte Ergebnis erzielen kann. Eine auf den ersten Blick paradoxe Logik, nicht wahr?
Auf mögliche Einflussfaktoren werde ich im zweiten Teil näher eingehen, wenn wir, wie angekündigt, die Komplexität erhöhen und Unternehmen betrachten, die aus Abteilungen und Hierarchien bestehen, die Unternehmenskunden mit einer Dienstleistung versorgen.
Und last but not least beleuchten wir den Mythos: Wer mit den richtigen Kunden arbeitet, baut ein profitables Geschäft auf.
Diese beiden Variablen sind zwar positiv korreliert, es besteht jedoch keine lineare Kausalität. *)
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*) Was ein „Problem“ von einer „Herausforderung“ unterscheidet und wie man mit Korrelationen arbeitet, erfahren Sie in meinem Online-Kurs: “Der Beobachter und seine Wirklichkeit”! „Der Beobachter und seine Wirklichkeit“
Fazit:
Es ist richtig und wichtig, sich zu fragen, welcher Kunde zu Ihnen passt, wofür Sie „brennen“ und was Sie mit Ihrem Produkt für diesen Wunschkunden erreichen wollen. Aber missverstehen Sie die Positionierungshypothese nicht als Checkliste, mit der Sie Kunden ablehnen oder annehmen.
Vielmehr wird Ihnen die Positionierungshypothese als „emotionaler Kompass“ gute Dienste leisten, um die relevanten Variablen bewusster wahrzunehmen. Sie hilft Ihnen, Ihre persönlichen und unternehmerischen Grenzen klarer wahrzunehmen. So wird es Ihnen leichter fallen, selbstbewusst „Nein“ zu einem Kundenwunsch zu sagen, der für Sie unbekömmlich ist.
Wie ich hoffentlich plausibel darlegen konnte:
- Sie sagt nicht unbedingt etwas darüber aus, warum Ihre Marketingbemühungen scheitern.
- Sie können nicht zwangsläufig davon ausgehen, dass Ihre Kunden, die Ihr Produkt durchaus schätzen, ihm dieselbe Wertanmutung zusprechen wie Sie selbst.
- Sie sagt noch nichts darüber aus, ob Ihr Unternehmen profitabel sein wird oder nicht, denn diese Frage hängt von einer Vielzahl von Variablen ab. Zum Beispiel davon, ob das Nachfragevolumen ausreicht oder ob Sie Ihre Prozesse wirtschaftlich sinnvoll gestaltet haben.
Hier geht es zum zweiten Teil: Wunschkunden = Profitabilität?
